Il Fashion nel Metaverso

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Ancora non si può dire che sia entrato nell’uso comune parlare di Second Life.

Eppure, il mondo digitale da abitare, nel quale si possono creare esperienze e contenuti, è già realtà.

Stiamo parlando di Metaverso (in inglese Metaverse): un termine coniato da Neal Stephenson in Snow Crash (1992), libro di fantascienza cyberpunk, descritto come una sorta di realtà virtuale condivisa tramite internet, dove si è rappresentati in tre dimensioni attraverso il proprio avatar.

Anche il mondo della Bellezza e del Fashion, naturalmente, abita da un pò nel Metaverso e i marchi che ora non si impegnano a comprare o affittare casa qui rischiano di perdere opportunità di sviluppo di strategie e business in uno spazio in rapida evoluzione.

Seguitemi, oggi vi parlo di questo.

Il Metaverso: cos’è?

Stephenson definisce il Metaverso come un’immensa sfera nera di 65536 km (2¹⁶) di circonferenza, tagliata in due all’altezza dell’equatore da una strada percorribile anche su di una monorotaia con 256 (2⁸) stazioni, ognuna a 256 km di distanza.

Su questa sfera ogni persona può realizzare in 3D ciò che desidera, negozi, uffici, nightclub e altro, il tutto potenzialmente visitabile dagli utenti.

Una visione futuristica dell’internet moderna, frequentata dalle fasce della popolazione medio alte, dove la differenza tra le classi sociali è rappresentata dalla risoluzione del proprio avatar (da quelli in bianco e nero dei terminali pubblici, a quelli in 3D dei ricchi) e dalla possibilità di accedere a luoghi esclusivi.

In tutto il settore Fashion, soprattutto i grandi marchi, stanno sperimentando il Metaverso lanciando NFT, vetrine digitali e prodotti virtuali per gli avatar.

Alla stregua di Decentraland o di Roblox, potentissime strutture P2P che permettono di rendere resiliente il mondo virtuale, anche il settore Fashion, da sempre pronto ad abbracciare l’innovazione tecnologica, sta sperimentando il web3, lanciando NFT, vetrine digitali e prodotti virtuali per gli avatar.

Ma per far “vivere dignitosamente” nel Metaverso le copie digitali va ripensato il modo in cui queste appaiono online.

A questo ci hanno pensato marchi di lusso come Gucci e Balenciaga, Etro e Dolce & Gabbana, che hanno presentato le loro collezioni alla Metaverse Fashion Week.

Il Metaverso: a che siamo, oggi?

Lo sviluppo del Metaverso è praticamente agli inizi, ma aspettare significa perdere opportunità di apprendimento e di creazione di relazioni.

I brands non dovrebbero entrare nel Metaverso solo perché è una prospettiva interessante, ma piuttosto perché è dove i consumatori sono già presenti e le conversazioni stanno già avvenendo.

Il mondo del Fashion e il Metaverso condividono una serie di cose: da traino, è il divertimento e il gusto della sperimentazione.

Inoltre, il settore, di solito gestito direttamente dai suoi creatori che intrattengono i followers sui social media, ora può facilmente tradursi con discussioni tenute direttamente negli spazi web3.

Il Metaverso nel settore Fashion

L’industria del fashion è già nota per l’intensa ricerca e nell’adozione di tecnologie sempre nuove, come la realtà aumentata, che in parte emula il Metaverso, per far sì che i consumatori possano indossare virtualmente i capi e gli accessori d’abbigliamento e comprare come se l’avessero provato prima nel camerino del negozio.

Insomma, il potenziale per nuovi business e metodi di coinvolgimento dei consumatori, c’è. Ma il Metaverso è ancora poco sviluppato.

I brand, i grafici, i consumatori e gli sviluppatori sono ancora all’oscuro di ciò che sarà negli anni a venire, anche nel breve termine.

Tuttavia, i più audaci e intraprendenti riconoscono che è meglio sperimentare, piuttosto che rimanere indietro.

Una nota di conforto per i più tradizionalisti: non temete, non scompariranno le passerelle, né i negozi a voi familiari. Una fetta del settore semplicemente evolverà.

Dietro le quinte, poi, ci sono (per fortuna) sempre loro, le colonne portanti: i sarti e l’industria manifatturiera tradizionale, senza la quale Metaverso e Realtà Aumentata non avrebbero motivo di esistere.

Gli esperimenti NFT

Tradurre il fashion nel Metaverso non è così semplice come creare controparti digitali di prodotti fisici.

Questa difficoltà lascia spazio alla creatività e alla sperimentazione, consentendo ai marchi di creare prodotti digitali che si raccontino online attraverso un’esperienza sul brand, o sui prodotti stessi.

Per farvi un esempio concreto, Alex Box (make up artist beauty futurist britannica) ha accettato un incarico dalla azienda del settore Beauty Estée Lauder di creare un NFT basato sul loro prodotto Advanced Night Repair, da presentare al Metaverse Fashion Week.

Per assolvere all’incarico la Box ha pensato al prodotto nella sua interezza, alla sua storia, ai suoi ingredienti e a come il suo committente vuole che i suoi consumer si sentano quando usano il prodotto, piuttosto che a quello che fa.

L’NFT generato non era solo una copia digitale del prodotto, ma un vero e proprio filtro che rivestiva gli avatar di Estée Lauder con un effetto raggiante.

Invece di una rappresentazione binaria, è possibile entrare nell’essenza di ciò che è. Si dispone di uno strumento di comunicazione a 360 gradi, immersivo, che prima non c’era.

Alex Box

Come entrare a far parte del Metaverso?

Per iniziare, i brand dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di creare le proprie vetrine virtuali, che possono essere costruite sulla blockchain o meno, ha dichiarato Jordan Robinson, direttore del Metaverso MA+Group, che ha contribuito alla creazione di vetrine virtuali per Kylie Cosmetics e Armani Beauty, aggiungendo che non è necessario puntare su un’unica piattaforma.

Un altro elemento da inserire subito in una timeline aziendale è il lancio di NFT annessi a programmi di fidelizzazione che, secondo Melissa Kelly, chief operating officer di MA+Group, hanno un enorme potenziale per la generazione di comunità nel settore.

Clinique ci ha creduto e ha fatto proprio questo nel 2021, dando ai vincitori di un concorso un NFT a forma di molecola basato sui prodotti Moisture Surge moisturiser e Black Honey Lipstick, insieme a un assortimento annuale di prodotti tradizionali, per il prossimo decennio.

Secondo quanto riportato dalla rivista commerciale dell’industria della Moda WWD, Women’s Wear Daily, a febbraio, Clinique ha registrato un aumento del 60% del traffico di ricerca e del 20% di pubblico sui social.

Il Metaverso: una nuova opportunità

Il Metaverso è anche una nuova opportunità per i brands: questi, infatti, possono apprendere le esigenze dei loro customers attraverso il Metaverso e applicarlo allo sviluppo dei nuovi prodotti.

Così ha fatto il marchio di profumi britannico Rook, ha dato accesso a 30 clienti a un DAO (un’organizzazione autonoma decentralizzata, ovvero un collettivo in cui i membri condividono la proprietà e partecipano attraverso token basati su blockchain) che, nel corso di sei mesi, ha collaborato allo sviluppo di una nuova fragranza chiamata The Scent of the Metaverse, ora in vendita sul sito. I membri del DAO ricevono una parte delle vendite.

Conclusioni

Con il Metaverso si prevede un mondo in cui i brand avranno le loro sedi anche su una piattaforma web3, proprio come oggi già fanno sui social media.

Occorrono risorse che comprendano la semantica, i limiti e le possibilità, a lungo e a breve termine, delle diverse piattaforme, che costruiscano vere e proprie sceneggiature, non più soltanto cloni digitali di un prodotto fisico.

È l’inizio, questo, di un’era completamente nuova di esperienza digitale, un’opportunità per spingere i confini del coinvolgimento dei consumatori.

È bene che i brand inizino quanto prima a pensare a come apparire negli spazi metaversi.

Uomo avvisato…mezzo salvato 😉